Moda e stile

NY e quell'amore al primo passo

Il manifesto dell'evento ed il Direttore ICE, Aniello Musella.
di Michelina Zambella

Nella città dove tutti indossano la maglietta "I Love NY", la scarpa italiana ha trovato la strategia vincente per presentarsi al mercato americano. Il logo, formato da due scarpe rosse ...

... che si incrociano formando un cuore, accompagnato dal marchio "I LOVE ITALIAN SHOES", richiama inevitabilmente quello della Grande Mela.

Dal 5 al 12 settembre l'industria della moda si è riunita al Bryant Park per presentare le nuove collezioni primaverili 2008, in occasione del lancio della Nuova Classe C Sedan alla Mercedes-Benz Fashion Week di New York. In questo scenario, sabato 8 settembre, l'ICE in collaborazione con l'ANCI ha organizzato l'esposizione di originali creazioni del settore calzaturificio italiano. Scarpe di rinomati designer sono state presentate in vetrine luccicanti che circondavano la fontana, passaggio obbligato e ben studiato per qualsiasi accesso alle sfilate.

L'obiettivo è quello di creare un prodotto originale e unico che si sappia distinguere dagli altri. Il Made in Italy diviene importante sia come ragione di ulteriore differenziazione che come garanzia qualitativa. Il consumatore che è disposto a pagare vuole il meglio. Il sistema moda italiano, e quindi quello delle calzature, dovrà concentrarsi su una strategia produttiva unica e rara, raffinata e sofisticata. Realizzare prodotti difficili da produrre e quindi da copiare, destinati ad una fascia di consumatori medio- alta. "La qualità continua a proteggere le merci italiane, ma essa diviene meno rilevante per i prodotti di gamma media, man mano che il livello delle merci cinesi migliora. Il problema di fondo diventa allora come mantenere la capacità di vendere le cose che sappiamo fare, quelle in cui siamo competitivi, garantendo l'autenticità del prodotto"- ci dice il Dott. Aniello Musella, Direttore ICE New York e Coordinatore Uffici ICE Rete USA.

La campagna italiana ideata dall'ANCI, l'Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani nel marzo 2007, che ha prodotto il logo e marchio I LOVE ITALIAN SHOES, rientra nella più vasta campagna lanciata contro la contraffazione a inizio anno dal Ministero delle attività produttive. Una campagna di tipo educativo, volta a sensibilizzare il consumatore sul marchio d'origine, sulle caratteristiche della contraffazione e sui danni che ne derivano per l'economia e per i consumatori stessi.  L'esigenza nasce dalla volontà di diffondere la coscienza che l'acquisto o la fruizione di un prodotto contraffatto rende partecipi di un reato. Il Made in Italy rappresenta agli occhi del consumatore la garanzia di uno standard qualitativo, di uno stile e di una creatività superiore che ha portato i brand italiani ad affermarsi come trend setter a livello mondiale. Le sue componenti di differenziazione sono l'eccellente qualità materiale, riscontrabile sia a livello dei tessuti che della fattura del prodotto finito, lo stile e la creatività. I marchi influiscono quotidianamente sulle decisioni d'acquisto dei consumatori perché creano identità e fiducia, distinguono dalla concorrenza e facilitano la comunicazione tra produttori e acquirenti. Poiché solitamente un marchio richiede ingenti investimenti in termini di tempo e denaro, è opportuno proteggerlo da possibili abusi. Obiettivo di tutta la campagna "I love Italian Shoes" è di rendere il consumatore più consapevole al momento dell'acquisto di calzature sull'origine del prodotto e sui vantaggi del Made in Italy.

I dati ICE dell'ultimo quinquenio mostrano, da un lato, un calo delle quantità esportate nel settore calzaturiero, dall'altro, invece, si registra un aumento dei valori medi unitari, ovvero dei prezzi. Una possibile chiave di lettura di questo andamento è data dalla perdita di competitività di prezzo, specialmente nelle aree extra-UE. Una seconda interpretazione consisterebbe nel fenomeno della sostituzione diretta e concorrenziale tra affiliate estere e casa madre italiana. L'aumento dei valori medi unitari, come da più parti si sostiene, deriva almeno in parte dal fatto che gli esportatori stanno sempre più concentrando le loro vendite nei segmenti di maggiore qualità.

La concorrenza implicherà dei costi di aggiustamento, bisognerà investire di più nella formazione, nella R&S e migliorare costantemente la qualità della produzione. Certamente non si può tornare indietro al protezionismo: le barriere tariffarie (e non) non possono far parte della dottrina dell'Unione Europea e dell'Italia. Le imprese italiane devono saper cogliere l'opportunità che si presenta loro.

Andare all'estero, come l'ANCI ha fatto. "Per la prima volta ad eventi mondani. La Fashion Week è stato il veicolo per entrare nel mercato calzaturiero americano, sul quale molte private label, inglobate nel marchio ‘I Love Italian Shoes', già avevano conquistato una propria consistente fetta"- dice il Direttore ICE Aniello Musella.

L'Italia e il Made in Italy dovranno sempre più specializzarsi nella produzione a circuito veramente corto di prodotti ad alto contenuto moda ed in quelli a tecnologia complessa. Il resto sarà, presto o tardi, delocalizzato in paesi a basso costo della manodopera. Per un futuro all'insegna della competitività, quindi, l'industria italiana del settore moda e calzaturificio deve investire su una strategia di differenziazione in immagine quanto più concentrata sul brand, perché quest'ultimo possa diventare di per sé garanzia di qualità, stile e creatività italiane agli occhi del consumatore. Ciò significa delocalizzare razionalmente la produzione per sfruttare, nel rispetto della qualità, i possibili vantaggi di costo e di efficienza logistica nel sourcing.