A modo mio

Chiare, fresche e dolci

di Luigi Troiani

Sta accadendo, nei ristoranti di mezzo mondo, che, chiedendo acqua, il cameriere vi offra non una ma due bottiglie: l'accoppiata Panna e San Pellegrino. La prima è liscia, insapore, e non causa ambasce al vostro stomaco delicato: viene in bottiglia di plastica...

...senza accampare troppe pretese. L'altra, più celebrata, con smanie aristocratiche, gorgheggia di bollicine pronte a pizzicarvi lingua e palato, per lasciarvi col piacevole sapore di salato (quasi). Vanno insieme, manco fossero fidanzate, perché i loro marchi sono proprietà della stessa multinazionale, la svizzera Nestlé. La trovata di marketing è quanto di più elementare possa pensarsi: come si offre vino bianco e rosso, così al cliente si propina acqua liscia e gassata. Funziona, perché la nobile San Pellegrino sta tirando la più umile Panna verso consensi, e vendite, inaspettate. D'altronde, potenza delle multinazionali!, già ora Nestlé, che porta San Pellegrino in 120 paesi, riesce a distribuire la Panna in novanta di questi.

Nestlé, che evidentemente sa annusare gli umori del mercato, ha sinora deciso di non violare l'italianità delle due acque e sulla più nobile, San Pellegrino, non si è azzardata a piazzare il proprio marchio, timorosa d'infastidire le abitudini della clientela di fascia alta. Sotto il vetro e l'etichetta italiani, gorgoglia la qualità del nostro stile, apprezzato in tutto il mondo, il richiamo di emozioni legate alla memoria di un paese dove tutti hanno passato qualche giorno come visitatori o turisti. L'acqua viene premiata dalla qualità che, in relazione al gusto di cibo e bevande, il pensiero alla nostra penisola non manca mai di evocare.

C'è dell'altro, e lo spiega il capo della divisione acque Nestlé, Clement Vachon, venuto dal Quebec per dirigere l'offensiva della multinazionale svizzera nel settore Waters. Occorre gestire la somministrazione al pubblico di una ricchezza come l'acqua, avendo consapevolezza che si tratta di un bene scarso, che va trattato con rispetto e con la sensibilità che stakeholder e consumatori si attendono. Da qui il varo del progetto Wet, Water Education for Teachers, che intende guidare alla conoscenza delle prerogative dell'acqua e alla gestione responsabile del suo uso, innanzitutto gli educatori, affinché poi trasmettano sapere agli allievi. Al fondo, il bisogno di ricreare il rapporto simbiotico tra la specie umana e l'elemento primordiale da dove ogni vita ha preso forma e consistenza. Si tratta di porsi con responsabilità la questione della sostenibilità del consumo, talvolta eccessivo e sfrenato, di un bene indispensabile che la natura attribuisce con parsimonia, che tende a divenire sempre più scarso, viste le condizioni climatiche verso cui il pianeta Terra risulta si stia avviando.
   Water Education for Teachers nasce fuori dall'Italia e viene ora portato nel nostro circuito: sono state coinvolte 2.000 scuole e 43.000 bambini, in una sorta di riedizione della "festa degli alberi" di cui è stata protagonista la mia generazione educata, nell'infanzia, al recupero di una risorsa dispersa dagli avi. Inutile nascondersi che Nestlé, con una campagna del genere, punta anche a tutelare i suoi interessi commerciali, lesionati in passato da operazioni non sempre trasparenti, sottoposte ad analisi poco benevole da parte della stampa internazionale.

Nel mercato globale, l'atteggiamento aristocratico e molto "svizzero" di Nestlé, non paga. Nel mercato aperto e competitivo, occorre dialogare intensamente con cliente e stakeholder, ascoltare le richieste del mercato, soprattutto quanto tocca aspetti di responsabilità sociale, ambiente, sviluppo dei paesi meno favoriti.